ترجمه نام‌های تجاری برای موفقیت بین المللی
- 19 خرداد 1400
- دانستنی‌های ترجمه
آیا در هنگام ورود به بازارهای خارجی باید دست به ترجمه نام تجاری یا اسم برند زد؟ در مورد نام محصول چطور؟ حقیقت این است که پاسخ درستی برای این پرسش‌ها وجود ندارد و هر کسی براساس ذهنیت خود به بیان دیدگاه‌هایی در این رابطه می‌پردازد. لذا شبکه مترجمین راستین تصمیم گرفته تا در این مطلب به مهمترین پرسش‌های صاحبان کسب و کار در این خصوص پاسخ دهد و شرایط را برای تصمیم‌گیری آنها راحت‌تر نماید.
آیا نام برند قبلاً یک کلمه در زبان مقصد بوده است؟
وقتی نوبت به ترجمه نام شرکت‌ها و محصولات می‌رسد؛ یکی از اولین مواردیکه باید بررسی شود، این است که آیا کلمه‌ای مشابه با اسم برند در بازار هدف وجود دارد یا خیر. کلماتی که شبیه نام تجاری شما در بازار مقصد هجی یا تلفظ می‌شوند؛ معنی و مفهوم خاص خود را دارند. این موضوع ممکن است به نفع برندتان و یا بالعکس به ضررتان تمام شود.
به عنوان مثال مورد معروف اتو موی برند Clairol به نام Mist Stick را در نظر بگیرد. این اتو مو در ایالات متحده فروش بسیار خوبی داشت؛ اما در بازار آلمان به شدت با شکست مواجه شد، چرا که کلمه mist در این کشور به معنی "کود کشاورزی" است. بنابراین اگر اسم تجاری شما معنایی توهین آمیز یا ناخوشایند در زبان مقصد داشته باشد؛ باید تغییر نام دهید.
آیا زبان مقصد از حروف الفبای دیگری استفاده می‌کند؟
کسب و کارها همیشه نام برند و محصولات خود را ترجمه نمی‌کنند. مثلاً ماشین‌های Volkswagen در هر جایی از دنیا فروخته شوند با همان اسم عرضه می‌گردند. با این حال اگر مطالب اصلی به الفبای لاتین باشند و زبان مقصد از الفبای کاملاً متفاوتی استفاده کند؛ در این صورت بهره‌گیری از نوعی ترجمه، خواه نویسه گردانی (Transliteration) و خواه بازآفرینی ترجمه (Transcreation) اجتناب‌ناپذیر خواهد بود. با این وجود امروزه در زبان فارسی بیشتر از برگردان حرف به حرف کلمات برای نام برندها استفاده می‌گردد و ماشین‌های مذکور به نام فولکس واگن شناخته می‌شوند.
چگونگی ترجمه اسامی تجاری
نویسه گردانی یا بازآفرینی ترجمه: کدام یک ارجحیت دارند؟
نویسه گردانی (حرف نویسی) شامل بازتولید املاء یا صدای نام اصلی در خط زبان مقصد بدون توجه به معنی کلمه است. به عنوان مثال Adidas بعد از حرف نویسی در زبان چینی و فارسی به ترتیب به صورت 阿迪达斯 و آدیداس در می‌آید که بسیار شبیه نام اصلی به نظر می‌رسد؛ اما در هیچ کدام از حوزه‌های کلامی دارای معنای خاصی نیست.
اما در روزگار کنونی دیگر نویسه گردانی نمی‌تواند مخاطبان عام را جذب نماید و آنها را نسبت به محصول علاقمند کند؛ لذا محققین با پی بردن به تفاوت اساسی بین ترجمه خلاقانه و عادی سعی نموده‌اند تا این نقیصه را جبران کنند. در این بین بعضی از زبان‌ها پیشگام این رویداد بوده‌اند؛ مثلاً Volkswagen یکی از برترین برندهای خودرو در چین است. این نام تجاری در چینی به صورت 大众汽车 ترجمه شده که به معنی "ماشین مردم" است. بنابراین این عبارت همان معنی واژه آلمانی را می‌دهد؛ اما در زبان چینی کاملاً متفاوت نوشته و تلفظ می‌شود.
بنابراین حتی اگر هدف تولید صدای اصلی باشد؛ باز نمی‌توان معنی را کاملاً نادیده گرفت. مثلاً وقتی شرکت مایکروسافت، موتور جستجوی Bing (بینگ) را به زبان چینی رونمایی کرد؛ نام 必应 (تلفظ به انگلیسی = bì yìng) را برای آن انتخاب کرد که معنی "باید پاسخ داد" را می‌دهد. روش‌های دیگری نیز برای ترجمه وجود داشت، اما چون حرف مرتبط با Bing، یعنی 病 دارای مفهوم بیماری است، و در کل حرف 病 در اکثر اصطلاحات با بیماری و مرض در ارتباط است؛ لذا این شرکت دست به کمی نوآوری زده و ملاحظات فرهنگی در ترجمه را مبنای کارش قرار داده است.
وقتی ترجمه نام برند مناسب نیست؛ چه باید کرد؟
گاهی اوقات ترجمه به معنای واقعی کلمه درست است؛ اما با اسم تجاری متناسب نیست. در این زمینه می‌توان به اسم تیم بسکتبال شهر دالاس به نام Dallas Mavericks (دالاس ماوریکس) اشاره نمود که در زبان چینی به صورت Xiao Niu به معنی "گاو کوچک" برگردانده می‌شود. واژه maverick در غرب آمریکا یک نوع گوساله است؛ با این حال این کلمه در حالت تحت اللفظی بیانگر یک فرد بی‌خیال و دگراندیش می‌باشد. با این تفاسیر باشگاه آمریکایی در اوایل سال 2018 تصمیم گرفت تا نام خود را در زبان چینی تغییر داده و به 独行侠 (تلفظ به انگلیسی = DúXíngXiá) که به معنی قهرمانان تکاور تنهاست، تبدیل نماید.
اگر برندها خوش شانس باشند؛ ممکن است بتوانند کلمه‌ای را پیدا کنند که از نظر صدایی شبیه به نام اصلی و یا از نظر معنایی نزدیک به آن باشد (یا حداقل مناسب کسب و کارشان باشد). در این خصوص شرکت Nike (نایک) در بازار پرجاذبه چین بسیار شانس آورده؛ چون نامش به صورت 耐克 (تلفظ به انگلیسی = nài kè) ترجمه شده که معنی استقامت را می‌دهد. هر چند این نوع برگردان دقیقاً همان معنی انگلیسی این کلمه را نمی‌رساند (Nike در اصل الهه پیروزی یونان است)؛ اما کارکرد خودش را دارد. همچنین برگردان Coca-Cola (کوکا کولا) در زبان چینی به صورت 可口可乐 (تلفظ به انگلیسی = kě kǒu kě lè) بوده که "اجازه دهید کامتان مسرور شود"، معنای آن می‌باشد.
ترجمه نام برند
آیا داشتن نام خارجی مزایایی دارد؟
گاهی اوقات حفظ اسم خارجی نیز خود یک مزیت محسوب می‌شود. مثلاً به این موضوع بیندیشید چرا مردم معتقدند که ماشین‌های ژاپنی نسبت به اتوموبیل‌های جاهای دیگر بهترند و یا چرا یک برند ایتالیایی از دید انگلیسی زبانان یک برند لوکس به نظر می‌رسد.
این کار نیز مزایای خاص خود را دارد؛ اما مانند هر کار دیگری مستلزم تحقیقات اولیه است. ابتدا به این فکر کنید که مخاطب هدف شما از خرید محصولات خارجی چه حسی دارد. سپس روی این مسئله کار کنید که آیا درک آنها از زبان شما برای برندتان مناسب است یا خیر.
آیا مسائل قانونی موجب ترجمه نام برندها می‌شود؟
در برخی از کشورها ممکن است برای تطابق با قوانین محلی لازم باشد تا نام تجاری ترجمه گردد. به عنوان مثال در استان کبک (Quebec) کانادا، اسم و علائم تجاری برند باید به زبان فرانسوی باشد؛ مگر اینکه نام برند به عنوان یک علامت تجاری در اداره مالکیت معنوی کانادا به ثبت رسیده باشد. حتی در ایران نیز در صورتیکه اسم برند یا محصول مطابق با فرهنگ و اعتقادات اسلامی نباشد؛ اجازه کار به آن شرکت داده نخواهد شد. بنابراین با بهره‌گیری از خدمات ترجمه تخصصی می‌توانید خود را از مشکلات قانونی زبانی دور نگه دارید؛ اما به خاطر داشته باشید که همه چیز در این قضیه به نوع فرهنگ و ریشه‌های زبانی مردم آن دیار باز می‌گردد. اگر سئوالات دیگری در این زمینه در ذهن دارید؛ می‌توانید از بخش تماس با ما با پشتیبانان این مرکز ارتباط برقرار کرده و به نتایج بهتری دست یابید.
در ادامه حتما بخوانيد: چرایی اهمیت ترجمه برای سازمان‌های غیرانتفاعی
