10 برندی که نام خود را برای بازارهای محلی تغییر داده‌اند

آنها از همان لوگو و رنگ، و حتی الامکان از شعار یکسانی استفاده می‌کنند؛ اما با توجه به کشور هدف، نام‌های مختلفی را به کار می‌گیرند. آیا تا به حال فکر کرده‌اید که چرا معروف‌ترین برندهای جهان، اسم خود را برای بازارهای محلی تغییر داده‌اند؟ و آیا اساساً ترجمه نام‌های تجاری برای موفقیت بین‌المللی کارساز است؟ امروزه متخصصان خدمات زبانی عقیده دارند که یک استراتژی جهانی موفق شامل بومی سازی نام برند نیز می‌شود. این امر در برگیرنده بومی سازی وب سایت، اطلاعات محصول، خدمات و استراتژی‌های بازاریابی آن مارک به منظور انطباق با فرهنگ‌های بومی است.

 

کدام برندها، نام خود را به خاطر بومی سازی محتوا عوض کرده‌اند؟

براساس نحوه ترجمه نام برند به زبان محلی، گاهاً لازم است که شرکت‌ها برای جلب توجه مشتریان جدید اقدام به تغییر اسمشان نمایند. در این مطلب، شبکه مترجمین راستین قصد دارد تا درباره 10 برندی صحبت کند که جهت ارتقاء فروش و اتخاذ بهترین استراتژی‌های بازاریابی بین‌المللی، اسم خود را برای بازارهای بومی تغییر داده‌اند.

 

1. برگر کینگ (Burger King)

این غول بین‌المللی فست فود در استرالیا، به Hungry Jack’s معروف است. این برند دقیقاً خدمات نسخه آمریکایی را ارائه می‌دهد؛ تنها شیوه خطاب قرار دادن آنها با هم تفاوت دارد. در این مورد، چنین تغییری برای ورود به بازار لازم بود؛ زیرا اسم اصلی این مارک در دهه 70 توسط یک رستوران دیگر در آدلاید (Adelaide) به ثبت رسیده بود.

وقتی امکان استفاده از نام Burger King در استرالیا فراهم شد؛ این زنجیره غذایی سعی کرد تا از آن برای برخی از رستوران‌هایش استفاده کند، اما مردم این کشور از قبل به اسم Hungry Jack’s عادت داشتند. لذا این برند هم مجبور شد به دلایل بازاریابی به این کلمه برخواسته از فرهنگ مردم استرالیا تن دهد. بد نیست بدانید که اسم استرالیایی این شرکت از علامت تجاری برگر کینگ که قبلاً به ثبت رسیده، مشتق شده است.

 

2. اسپرایت (Sprite) و کوکاکولا (Coca-Cola)

اسپرایت که ارائه دهنده نوشابه‌های غیرالکلی است، در چین تحت عنوان Xuebi به فروش می‌رسد؛ زیرا نام اصلی آن برای این بازار خاص مناسب نیست. دو کلمه‌ای که نسخه چینی این شرکت را تشکیل می‌دهند؛ Xue به معنی "برف" و bi به معنی "سبز آبی" هستند. یادآوری این لقب برای مخاطبان چینی آسان‌تر است، و باعث افزایش فروش محصولات این مارک می‌شود. همچنین Coca-Cola نیز در چین با نام متفاوتی عرضه می‌شود. این نوشیدنی خوش طعم در این کشور Kekoukele نامیده می‌شود که تحت عنوان "تفریح گوارا" ترجمه می‌گردد.

 

بومی سازی محتوا

تغییر نام برندها به خاطر مسائل بومی سازی محتوا

 

3. داکتر اوتکر (Dr. Oetker)

یک شرکت آلمانی است که محصولات پخته شده و پیتزای منجمد را برای بسیاری از بازارهای محلی اروپا تولید می‌کند. با این حال وقتی داکتر اوتکر به بازار ایتالیا وارد گردید؛ به یک استراتژی جدید برای اقناع مردم محلی نیاز داشت و به نظر می‌رسید با تبلیغات مرسوم به بازدهی خوبی دست نخواهد یافت.

یک پیتزای یخ زده با نام آلمانی، چندان در ایتالیا مورد توجه واقع نشد. بنابراین این برند برای جلب اعتماد مردم یک اسم ایتالیایی را انتخاب کرد. بنابراین در ابتدا نام Cammeo را برگزید و بعدها آن را به Cameo تغییر داد. سالهاست که این شرکت صنایع غذایی آلمانی، بالاترین نرخ فروش پیتزای یخ زده را در ایتالیا دارد.

 

4. والز (Walls)

بخشی از خانواده بستنی‌های Heartbrand محسوب می‌شود که در سراسر جهان با اسامی مختلفی معروف است. این بستنی که امروزه در 40 کشور دنیا عرضه می‌گردد؛ در اسپانیا Frigo، در ایتالیا، ترکیه و یونان Algida، در بریتانیا Wall’s، در هلند و آفریقای جنوبی Ola، در اتریش Eskimo، در برزیل Kibon و در استرالیا Streets نامیده می‌شود. این مارک بستنی با این کار می‌خواسته تا محصولاتش برای افراد محلی قابل تشخیص باشد، و از این طریق به افزایش آگاهی و وفاداری مشتریان دست یابد.

 

5. دنون (Dannon)

Dannon نسخه بومی شده برندی است که در ابتدا Danone نامیده می‌شد. بزرگترین تولید کننده محصولات لبنی در جهان، مجبور شد اسم خود را برای بازار ایالات متحده تغییر دهد؛ زیرا تلفظ نام فرانسوی آن بسیار سخت بود. به علاوه این شرکت محصولات خود را با سلیقه مردم ایالات متحده تطبیق داد. آمریکایی‌ها در مقایسه با اروپایی‌ها، کمتر ذائقه ترشی دارند؛ به همین دلیل ماست شیرین را ترجیح می‌دهند.

 

6. مستر ماسل (Mr. Muscle) و مستر کلین (Mr. Clean)

برندهای Mr. Muscle و Mr. Clean که هر دو تولید کننده بهترین محصولات نظافت منزل هستند؛ نام خود را برای بازارهای محلی تغییر داده‌اند. مثلاً مستر ماسل در آمریکایی جنوبی که بیشتر خریداران با زبان اسپانیایی آشنا هستند؛ به Mr. Musculo معروف می‌باشد.

مارک مستر کلین نیز در یک استراتژی مشابه، اسم خود را برای خریداران اسپانیایی زبان به Don Limpio، برای مصرف کنندگان آلمانی به Meister Proper، و برای خریداران فرانسوی زبان بلژیکی و فرانسوی به Mr. Propre تغییر داده است.

برند Mr. Clean برای ورود به بازار بریتانیا به اسم دیگری احتیاج داشت؛ چرا که نام اصلی این شرکت قبلاً ثبت شده بود. بنابراین امروزه مردم بریتانیا، کف سرویس‌های بهداشتی خود را با Flash می‌شویند؛ محصولی که تمام عناصر مارک اصلی (رنگ‌ها، شعار، کیفیت) را بدون ذکر نام رعایت می‌کند.

 

7. دامستوس (Domestos)

یک محلول تمیز کننده خانگی است که توسط شرکت یونیلیور (Unilever) تولید می‌شود. با وجود اینکه این محصول در اکثر کشورها با نام اصلی خود به فروش می‌رسد؛ اما این مارک انگلیسی در برخی از کشورها برای بقا مجبور به انجام اصلاحاتی شد. از اینرو Domestos در فیلیپین و هندوستان، Domex خوانده می‌شود و در ژاپن با نام Domesuto در دسترس مصرف کنندگان قرار می‌گیرد. در ضمن این محصول در کشورهایی مانند هلند، روسیه و بلغارستان به اسم Glorix، و در آرژانتین، برزیل و ویتنام با نام Vim عرضه و به فروش می‌رسد.

 

بومی سازی محتوا

تغییر نام برندها به خاطر مطابقت با بازارهای محلی

 

8. میلکی وی (Milky Way) و تری ماسکاترز (Three Musketeers)

آب نبات Milky Way در ایالات متحده و اروپا با اسامی کاملاً متفاوتی عرضه می‌شود. چرا که آب نباتی که در اروپا به اسم میلکی وی به دست مصرف کنندگان می‌رسد؛ دقیقاً مشابه محصولی است که در آمریکا با نام تری ماسکاترز (یا سه تفنگدار) به فروش گذاشته می‌شود. با این حال در اروپا نوعی شکلات تخته‌ای به نام مارس (Mars) وجود دارد؛ این محصول تقریباً همان چیزی است که در آمریکا تحت عنوان Milky Way در بازار موجود است. کمی تفکیک این اسامی گیج کننده است.

 

9. دگری (Degree)

یکی دیگر از محصولات شرکت Unilever که جهت بومی سازی مجبور به تغییر نامش شده، Degree است. این محصول نوعی ضد تعریق و دئودورانت است که در اصل از استرالیا نشات گرفته و در قسمت اعظم اروپا، Rexona نامیده می‌شود (که نام اصلی این برند است). این خوشبو کننده در بریتانیا و هندوستان تحت عنوان Sure در دسترس است، و در ژاپن و کره جنوبی Rexena خطاب قرار می‌گیرد. در آفریقای جنوبی همین محصول به اسم Shields به فروش می‌رسد.

 

10. لیز (Lay’s)

این مارک تولید کننده انواع چیپس، یکی از محبوب‌ترین محصولات در بین برندهایی است که نام خود را برای بازارهای محلی تغییر داده‌اند. در واقع یافتن Lay’s در خارج از ایالات متحده با اسم اصلی آن کار بسیار سختی است؛ چرا که این مارک تصمیم گرفته تا هر بار که به عنوان یک کسب و کار محلی در جایی شروع به کار می‌کند، از اسامی محلی استفاده نماید. این محصول در بریتانیا، Walkers نامیده می‌شود؛ در حالیکه در استرالیا از برند Smith’s برای اهداف بازاریابی خود استفاده می‌کند. در ضمن مکزیکی‌ها این محصول را با اسم Sabritas می‌شناسند.

 

بهترین رویکرد برای تغییر نام برند در بازارهای محلی کدام است؟

تغییر نام برند برای یک بازار محلی، حتی برای بهترین بازاریاب‌ها نیز ممکن است چالش برانگیز باشد. گاهی اوقات ترجمه نام اصلی جهت ایجاد یک هویت بومی برای محصول کفایت نمی‌کند. در موارد دیگر، برای جلب توجه خریداران محلی و نزدیک شدن به آنها، به رویکرد کاملاً جدیدی نیاز است. اگر شما نیز صاحب کسب و کاری هستید و می‌خواهید تجارت‌تان را گسترش دهید؛ باید مانند همه برندهای مذکور قبل از اینکه به نام جذابی در بازار هدف برسید، ابتدا به بینش محلی و تحقیقات دقیق بازار توجه نمایید، و سپس براساس آن تصمیم درست را اتخاذ نمایید. امیدواریم این گفتار توانسته باشد تا ذهنیت درستی جهت انتخاب اسم برای مصرف کنندگان بومی به شما آموزش داده باشد. منتظر شنیدن نقطه نظرات‌تان در این خصوص هستیم.

 

در ادامه حتما بخوانيد: ملاحظات فرهنگی در ترجمه